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生意社
未來,多元和包容才是時裝活下去的根基
http://www.yagrvp.live 2019-11-20 08:48:28 紡織科技雜志

  在1973年凡爾賽之戰上,Bethann Hardison走上伸展臺的剎那,她注定成為這個歷史性時刻的一部分,這個時刻是時尚界轉變的重要拐點。

  在Oscar de la Renta、Bill Blass、Anne Klein、Halston及Stephen Burrows組成的美國新晉設計師戰隊與5位法國設計師伸展臺之戰中,這場對戰最終以美國代表隊的獲勝落幕,令人驚訝的是這5位法國設計師包括了位高名重的Yves Saint Laurent、Hubert de Givenchy、Pierre Cardin、Emanuel Ungaro以及Dior的Marc Bohan。

  法國設計師帶來了精美的布景和服裝卻思想保守。美國隊則押寶在Liza Minnelli等各具特點模特身上,她們為服裝賦予了千種個性。在這場大戰中,美國人搶盡了風頭。

  頃刻間歐洲對高端時尚的掌控被打破,時裝界為更輕松、自由的美國設計品牌騰出了空間。美國時尚帶著人權運動和反戰思想前來,讓多元文化,多種族文化及自我意識覺醒。

  帕森斯新學院(Parsons School of Design)時尚史及理論兼職講師Kimberly Jenkins說道,這個時代從70年代延續至80年代,John Galliano、Yves Saint Laurent和Jean-Paul Gaultier開始探索著所謂“種族”的影響或聘請“異國情調”的模特(當時他們被這樣稱呼)。

  但很快這個時期一閃而過,一切似乎又回到了原點。

  一小群白人尤其是男性高管掌控著的法國時裝品牌再次主導了奢侈品市場。流行趨勢發生巨變,70年代迪斯科時代的華麗轉變為更偏愛焦慮感和哥特風格的詮釋,這種風格通常青睞來自歐洲且骨瘦如柴的模特。到了90年代后期,國際伸展型臺上模特的同質化現象已堅硬如磐石。

  “有色人種的姑娘不見了,”Hardison回想起她參與歷史性時裝秀后的時光說道,“我們失去了曾經擁有的一切。”

  “有色人種的姑娘不見了,我們失去了曾經擁有的一切。”

  這位前時裝模特、經紀公司老板及行業倡導者已經花費了十多年的時間,為有色人種爭奪更多登上伸展臺的機會。多年來,她一直用時尚雜志拍攝和奢華的時裝表演,為消費者重新建立有色人種的時尚形象。

  現如今這些努力終于有了回報。驕傲那么多年后終于覺悟,時裝產業正面臨著一場有政治意識、消費者維權行動和社交媒體滲透的完美風暴,風暴也給品牌帶來了巨大壓力,它們也必須用更包容的方式運營品牌。

  社交媒體的興起以及不斷變化的文化和政治格局已經改變了游戲的規則,多元文化一躍成為主流。全球化品牌爭先恐后地迎合日益多樣化的消費群體。Gucci、Dolce&Gabbana、Burberry和H&M等時裝巨頭經歷著的種族歧視丑聞證明,這是一場高風險的金錢游戲。

  “我們多年來一直嘗試與公眾對話,業內人士開始和消費者大談特談,”致力于推廣多元文化設計的Harlem’s Fashion Row創始人兼首席執行官Brandice Daniel說,“10年前,我很難給年輕的設計師們帶來希望,我會畏縮,因為我知道他們將面臨什么……(現在)我看到情況正在好轉。”

  在過去的五年里,這個行業已經發生了轉變。2017年,Edward Enninful成為英國版《Vogue》首位非洲裔主編。去年,Tyler Mitchell為美國版《Vogue》9月刊拍攝了Beyonc的封面,他也成為該雜志歷史上首位拍攝封面的非洲裔攝影師。在大西洋彼岸,Virgil Abloh成為了路威酩軒集團(LVMH)旗下品牌Louis Vuitton首位非洲裔藝術總監。

  根據The Fashion Spot數據,聘用有色人種模特拍攝的品牌廣告從2015年春季的15%上升到2019年春季的35%。倫敦、紐約、巴黎和米蘭的伸展臺上也經歷了類似的轉變。數據顯示,大齡、大碼、跨性別模特也更頻繁地出現在時裝周的伸展上。

  設計也在為更廣泛、多樣的基礎人群發生改變。包括梅西百貨(Macy’s)、瑪莎百貨(Marks&Spencer)和H&M在內的零售商已經開始嘗試適度售賣高級時裝系列,瞄準穆斯林市場以及其他人群消費者,避開了主流時裝系列中的超短裙擺和低領口。曲線時尚(Curvy Fashion)也呈爆炸式增長。線上零售商11 Honoré于2月首次走上紐約時裝周,它也是紐約時裝周有史以來首次以大碼模特為主的時裝秀。人們越來越意識到服裝性能和健康審美的重要性:包括Nike、Tommy Hilfiger和Target在內的品牌都推出特殊的性能系列和產品。

  然而這種轉變在很大程度上只是表面現象,在營銷背后真正的變革同樣重要。這個行業仍在努力調整自己的經營模式,在光鮮的時裝廣告大片下,還要讓工作方式融入包容性。

  時尚智庫Slow Factory和非盈利組織The Library Study Hall的創始人、設計師兼倡導者Céline Semaan表示:“于我而言,一個具有包容性的行業不僅是涵蓋各種身形和膚色的模特,還包括多樣、包容的高管人員,他們應樂于擁抱不同的文化。”。

  對于一個或多或少建立以銷售為導向的行業來說,這是一個具有挑戰性的話題。盡管權力愿意向消費者需求低頭迎合多樣化,但幾乎每月都有證據表明,他們并不愿意放棄權力讓更多的聲音出現在高管做決策的會議室里。全球頂級時裝公司的首席執行官和高管職位仍以白人和男性為主。

  “包容不是在問題上打對勾。”多倫多懷雅遜大學(Ryerson University in Toronto)時裝學院主席Ben Barry說:“現在缺少的是一種理解,阻礙多元的問題已呈現出系統化規模,所以這種轉變也需要系統性的改變。”

  盡管各公司都在密切關注這個問題,Gucci、Chanel和Burberry今年都聘請了多元化和包容性高管理人員,但事實證明,真正的變革進展依舊緩慢。

  “這并不是一種潮流;多元和可持續性發展將繼續發揮影響力,并成為時裝行業的主導。”

  僅今年一年,大事頻發。Gucci推出一件疑似歧視非洲裔的套頭衫,致使其成為時尚界最“矚目”的品牌之一;巴西版《Vogue》時裝總監被迫辭職,因為她在50歲生日派對上拍攝的照片引發了反對奴隸制度網民的眾怒;墨西哥政府指責Carolina Herrera文化挪用;因新系列與和服同名引起網友反感,Kim Kardashian West不得不將她新發布的服裝系列Kimono更名。最近,BoF時裝商業評論及其主編Imran Amed被Pyer Moss創意總監Kerby Jean-Raymond以及其他時尚界人士指控文化挪用。

  這并不是一份詳盡的清單,但出現的問題對品牌聲譽造成了深遠的影響,顯示出品牌方需要以一種新的模式運作。時裝公司面臨著運營壓力也反映出更廣泛的社會、政治和技術格局的變化,這些變化正在為經營全球化時裝企業創造新的機遇,但也埋下了陷阱。

  雖然這些質疑可能并不新鮮,但這些質疑意味著我們面臨著一場前所未有的變革。

  “這并不是一種潮流;多元和可持續性發展將繼續發揮影響力,并成為時裝行業的主導。”。美國紐約時裝學院(Fashion Institute of Technology)首席多元官Ronald Milon博士表示,“那些趕上潮流、乘風破浪的公司最終會生存下去,并且會越做越好;而那些沒有達到這一點的公司會面臨困境遭受損失。”

  多元化經濟必然上行

  這在商業上也具有意義。根據美國人口普查局的數據,美國約40%的人口是非白人種族。在未來的幾年里,這里的種族將更加多樣化。與此同時亞洲、拉丁美洲和非洲的老牌和新興市場會為品牌創造額外的收入,但前提是品牌必須確保能夠迎合不同的受眾。

  據Coresight研究公司估計,僅美國的大碼女裝市場就價值307億美元。而專門為殘疾人或健康生活方式而設計的功能性服裝的全球潛在市場預估將近2900億美元。根據路透社和Dinar Standard的一份報告顯示,2017年穆斯林國家消費者在服裝上的花費達到2700億美元。到2023年,這個數字將增長至3610億美元。

  “多年來,時尚一直將美視為標準,并且強加于人,但現在市場想要些別的,”電視明星及多樣化倡導者June Sarpong說,“多樣化和包容性不再是一個選擇,如果你想讓企業未來不受影響,它就是一個必須品。”

  但品牌花了很長時間才意識到這一點。2017年,當Ghizlan Guenez創立線上零售平臺The Modist時,她聯系了幾十位設計師對高端、高覆蓋率的時裝品牌進行了篩選。沒有那么多品牌察覺到多元文化如今會如此壯大。

  “從沒有一個品牌和我說‘哦是的,我們一直在考慮這些市場。’”Guenez說。“市場就在那里,消費群體也每天都在那里,他們并沒有得到充分的服務。”

  2018年The Modist的收入同比增長了200%,融資超過1500萬美元,并與Farfetch簽署了全球合作協議。其他線上零售商如Net-a-Porter和Asos如今也在采用了“The Modist式”的篩選。

  社交媒體擔綱了重要角色

  互聯網改變游戲規則的程度遠遠超出了新零售銷售平臺的建立。社交媒體已經完全改變了時尚界的面貌,讓時尚界所忽視的社群獲得了發言權。

  從2008年開始CeCe Olisa一直在寫關于大碼時尚、健身和約會的博客。但一開始,大碼時裝的選擇有限。后來品牌確實開始制造更大尺寸的衣服,但他們往往只在深色和沒有身形曲線的服裝上下功夫。這些選擇讓女性沒有機會去認同自己的身材,也沒有機會享受時尚的樂趣。

  “當品牌開始為大碼女性設計服裝時,卻不知道大碼女性真實的想法和需求,”Olisa說,“這是男性思維對女性身體的羞辱和對脂肪的恐懼。”

  她認為社交媒體改變了這種關系,為大尺碼女性提供了一個展示她們自己的平臺,并證明了這個市場的存在。Olisa本人在Instagram擁有超過7萬名粉絲。2015年,她與人共同創辦了The Curvy Con對談會,這是一個為期三天的活動并與紐約時裝周同時舉辦,匯集了眾多零售商、消費者和影響力人士。今年有超過1000人參加了這次活動,贊助商包括了Anthropologie、Loft和梅西百貨。

  Olisa表示:“曾經(品牌)只能看到大尺碼女性穿自己改制的品牌服裝,或者穿著不符合身形的衣服,但最終我們如愿以償穿到了我們想穿的衣服。當品牌發現穿著XXL尺碼的女性和穿著XS碼的女性穿著一樣時,他們會想‘哦,原來他們真的想要穿著這些衣服。’”。

  與主流時尚媒體相比,面向更多樣化受眾的“網紅”崛起,他們一直在強調和激勵品牌響應大眾呼聲。互聯網為批評和激進的聲音提供了一個平臺,這些聲音正在強有力地推動這個行業走向包容和多元的終點。

  像Diet Prada和Estée Laundry這樣的Instagram賬號已經成為網絡監管,他們判斷哪些產品或設計不具備敏感性,哪些犯了種族歧視的禁忌。如果品牌忽視了這些評論,后果只能自負。Diet Prada在分享了Stefano Gabbana私信回復中國消費者的種族歧視言論后,Dolce&Gabbana就淪為一個人人討伐的對象。

  Fashion Revolution推行的“是誰做了我的衣服?”(Who Made My Clothes?)時尚運動已經動員了成千上萬的消費者,他們要求品牌采取更多行動來保護快時尚在全球龐大供應鏈上工人的權利,而這些工人往往是女性和有色人種。

  “社交媒體已經改變了消費者和品牌之間的互動方式,讓獨白變成了對話,”Ryerson的Barry說,它“提供了一個可能,不僅可以分享反饋,而且可以讓這些信息通過數百萬人逐步放大。這使得品牌不得不采取措施。”

  隨著政治在全球的影響力增加,多元化的轉變變得更加有力。美國的特朗普(Donald Trump)、英國的Boris Johnson和巴西的Jair Bolsonaro等知名政治人物利用一系列帶有民粹主義色彩的政治手腕,而面對這些手腕,反對的浪潮聲愈發洶涌。

  自2016年,我們達到了一種客戶陡然成為積極分子的階段。

  雖然從歷史上看,時尚界一直遠離骯臟和混亂的政治世界,但在當前的文化戰爭中,它如一個避雷針。消費者越來越希望他們購買的產品能反映他們的價值觀,而時尚以其獨特的力量傳達著身份和文化信息,這也成為時尚后來的一個閃光點。

  “自2016年,我們達到了一種客戶陡然成為積極分子的階段,”Slow Factory的Semaan說,他指出特朗普在當選美國總統的時刻成為關鍵的轉折點。從讓“再造美國夢”的帽子到“我們都應該成為女權主義者”的T恤,“政治對立面的雙方都在用時尚收買人心。”她說道。

  盡管全球權力結構很可能再次發生轉變,但支撐當前結構的技術和人口不會消失。

  歸根結底,包容性是時尚界不能再忽視的東西,但對于這個幾十年來一直在找尋稀少和獨特的領域來說,行業所面臨的挑戰并沒有快速解決的方案。

  有越來越多的跡象表明品牌與消費者的接觸增加。首席多元化官(Chief Diversity Officer)成為本季時尚界最熱門的“單品”,品牌開始加大力度宣傳人力資源方面的舉措,這些舉措旨在提高公司的包容性,而其中之一就是通過全公司的培訓和教育提高員工的包容理念。越來越多的時裝公司承諾將鼓勵經理人招聘更多樣的群體人才,也為領導層設定更多樣化的目標。一些公司招募名人和學者加入多樣性委員會來應對行業內部和外部的挑戰。

  但是消費者和專家們仍然持懷疑態度。

  “如果品牌的設計師們由于缺乏知識或教育而不斷犯錯誤,那就無濟于事了,”帕森斯的Jenkins說,“公司想做對的事情,但可惜內部員工沒有這方面認知。”

  隨著更多樣化的種群出現在公共領域,Hardison的立場有所軟化。她再沒有為自己的種族高呼。相反她的注意力轉移到尋找有建設性的方式來推動多元化教育,這是她認為行業會發生變化的唯一方式。

  “我并不認為如今的時裝業特別具有種族主義色彩,”Hardison說,“我們現在不需要呼吁任人們站出來,要求和其他人談談。”。

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