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為千禧一代正名:他們最愛花錢 也知道該怎么花
http://www.yagrvp.live 2017-12-06 10:39:44 界面 

千禧一代消費觀

 

  如今商家都明白,“體驗類”產品比一個實物更容易討千禧一代的歡心。最簡單的例子便是這些出生在1980年代早期至1990年代早期的人群對“什么好吃”更上心。近年來滿大街的網紅面包店、甜品店、奶茶店、雞煲鴨煲牛蛙煲井噴似的涌現便能從一定程度上證明這一點。與此同時,千禧一代并未忽視食品健康,從輕食在一、二線城市的風靡中也可見一斑。

  雖然消費喜好越來越明晰和多樣化,但千禧一代在消費選擇上卻愈加謹慎。據《女裝日報》報道中的數據顯示,由于通貨膨脹,1973年美國男性平均年收入為5.4萬美金,而2016年這個數字反而下降至5.16萬美金。同時,消費者物價指數顯示,目前美國的物價為1973年的6倍,中國的物價也比30年前增長了6倍之多。面臨不斷增長的物價和無奈縮水的薪資,千禧一代的眼光變得更加深遠了。他們開始喜歡購買H&M、Zara一類的快時尚品牌,價格較高的精品店和零售實體店反而開始淡出視線,變得不再那么有吸引力

  據美國政府早前調查的數據顯示,從1992年起消費者整體零售花銷一直在穩步增長,但實體店從2003年開始便顯露疲態,2006年起開始連續下跌。毫無疑問,這種情況下幫助維持整體增長水平的便是電商了。零售品牌研究公司Marvin Traub Associates首席執行官Mortimer Singer認為,人們對于時裝的追求開始傾向于能反復穿的實用衣物,加之千禧一代興趣多樣,錢不會總花在一處,因此消費次數的下降變成了導致實體店消費額下滑的原因之一。“如果有人每周去3次健身房,一個月就能輕易花掉400美金,那么大部分人就沒有閑錢再來逛街買衣服了,” Singer說,“要么每個月買一個Kate Spade的包,要么拿買包的錢去做別的事情,總得做出錢往哪兒花的選擇。”

  摩根大通集團在去年的消費者研究中發現,除了健身,現在千禧一代還會把大部分錢花在學生貸款上,這一花費的數量與2005年相比足足增長了一倍之多。同時,他們也面臨著更大的買房壓力,現在美國的房價比40年前貴了250%。這樣一來,千禧一代不精打細算著過日子也不行了。

  在年輕人消費觀念改變的情況下,快時尚以每周兩次的速度更新著貨架,意圖刺激消費次數的招數效力也在逐漸減弱。而租賃服務、二手中古店的誕生更是給它們雪上加霜。在國外,老牌租衣公司Rent the Runway、大碼女裝租衣公司Gwynnie Bee已經發展成熟,衣二三也在今年開始逐漸占領中國新興的租衣市場。“這些還只是冰山一角,未來此類服務還會更多。”Singer說道。而品牌咨詢公司Sleuth的首席執行官Shireen Jiwan認為,十年前美國人的衣物堆積就已經達到了頂峰,商家總想靠沖動消費的行為多賺點錢。雖然現在這一想法沒變,但消費者的想法變了,無論未來如何搖擺,最終都會追求“寧缺毋濫”。

千禧一代消費觀

  “一時間極簡衣櫥又成了人們追捧的生活方式,”Jiwan表示,“百搭的、質量高的衣服就是最好的。”在她看來,“極簡”概念的流行也是由于“時間饑荒”的時代造成的。社交媒體和移動設備讓工作日變得流暢但更長,留給人們輕松購物的時間已經不多了。“電商、Uber和亞馬遜,這些公司能精準而有效地給我們想要的東西,實現效率最大化。”她說。電商就像是極簡化的購物流程,為人們省得分秒的購物時間就算是拯救當代人的時間饑荒了。

  “實體店里的沖動消費更多,”耶魯大學市場與管理學教授Ravi Dhar表示,“而電商平臺則更傾向于目標消費,體驗雖然相對少一些但較為直接。”這也是為什么實體店紛紛開始增強顧客的體驗度、沉浸感和參與感。例如Nordstrom最近開了一家提供裁衣服務但不賣貨的店;Prada在紐約旗艦店開辟了一個演出空間;Lululemon的最大實體店則建造了一個瑜伽社區空間。

  從目前的發展趨勢來看,未來實體店反而會成為線下展廳,變成品牌宣傳理念文化、與顧客溝通感情的好地方。當然,線下的努力也是為了刺激銷售額,只不過商家未來的銷售額可能將更多地指望線上。而線下實體店也不會被浪費,兩個渠道各司其職、相輔相成。Dhar認為,這幾年由日本作家Marie Kondo撰寫的《怦然心動的人生整理魔法》一書熱銷,也在某種程度上激發了年輕人對極簡和有規劃的生活理念的向往。這一理念反映到購物中,便是理智消費。

  此外,咨詢公司Spark的創始人Malinda Sanna認為還有幾個原因造成了實體零售下滑的趨勢。一個原因歸結于嬰兒潮一代女性減弱的消費欲望。這些女性往往已超過55歲,雖然還是喜歡嘗試各種消費領域,但對時尚類商品很容易失去興趣。Sanna在調查中發現,她們對快時尚產品并不滿意,甚至有點反感。這一群體喜歡的是“高端的可持續性”產品,并對品牌及產品背后的文化及來源很感興趣。

  除了這一具有購買力、易對市場造成影響的群體外,她還認為二手電商的興起也對實體店有一定沖擊。例如The Real Real和Tradesy,以平日難找到額奢侈品款式和誘人的低價吸引大批消費者。“在Tradesy上買一個二手Céline毛衣,怎么說都比在Zara買一個新衣服有面子,”她說,“質量可能還會更好。”在曾經做過的一個研究中,Sanna發現人們并不是對實體店失去了興趣,而是被現實的快節奏逼得不得不選擇更快捷的電商平臺。“人們想要購物的情境變多了,限制也多了。實體店的衰落某種程度上也是消費者對現實妥協的結果。”她說。

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